|
RESUMEN
Las cadenas de abastecimiento en todos los sectores de la economía mundial han experimentado transformaciones profundas en los últimos años. Chile no ha sido una excepción. Basta mirar lo que ha sucedido con los supermercados, farmacias, ferreterías, tiendas de departamentos, etc., para constatarlo. En Estados Unidos, Wal Mart (un minorista), se ha convertido en la empresa de mayores ventas en el mundo, con presencia en 11 países y con una agresiva estrategia de expansión. Un estudio reciente de la consultora McKinsey ha mostrado cómo el gran aumento de productividad de la economía norteamericana de los últimos años, no se debió según se creía a las empresas punto.com, sino que, fundamentalmente, a las transformaciones en las cadenas de abastecimiento y, muy particularmente, a la forma que ha adoptado el eslabón final de esa cadena: el retail.
Los elementos que han hecho posible este espectacular desarrollo son tres: una redefinición de la logística, el empleo de las TIC's y gestión de las variables de marketing al interior de la sala. Es precisamente esta visión integral, y desde el consumidor, la que ha sido la clave del éxito de Wal Mart. En definitiva, es un problema de gestión y no de tecnologías duras. Esta visión integrada se logra cuando los tres componentes mencionados definen, adicionalmente a sus objetivos propios, un objetivo común: el cero por ciento de quiebre de stock en góndolas. Estudios recientes de ECR Europa han mostrado que los quiebres de stocks en góndolas en cadenas altamente competitivas son entre el 7% y 10%. Los costos de ellos son enormes, estimados por la consultora R. Berger, en casi el doble del quiebre de stock (no considera la venta sustituta), debido a que precisamente estos se producen en las horas de mayor demanda.
La visión tradicional en la logística es que en base a cifras históricas se puede predecir la demanda (series de tiempo) y en base a ella, se produce el ordenamiento de los productos y el subsecuente abastecimiento. Este esquema falla, y por eso las cifras de quiebres de stocks que se observan, porque en el retail moderno el marketing se realiza en la góndola del supermercado y en los escaparates de las tiendas por departamento, afectando fuertemente la demanda. Entonces lo que se requiere para gestionar la logística es conocer de las actividades de marketing en la góndola, estimar sus impactos en la demanda, determinar las capacidades requeridas de la logística, de modo de optimizar conjuntamente las acciones tanto de marketing como de logística.
En Chile, pese a los logros que han tenido las principales cadenas, no existe capacidad ni en consultoría ni al interior de las cadenas en esta visión integrada. Las capacidades existentes son todas muy focalizadas o bien corresponden a representantes de algún software o expertos en logísticas o expertos en elementos de la mezcla de marketing, como el merchandising. Por otro lado Unilever Chile estima que los quiebres de stocks son superiores a los descritos en Europa, aún en las mejores cadenas.
Aprovechando la existencia de capacidades de investigación de alto nivel en las temáticas mencionadas y la experiencia del Departamento de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile en el tema retail, además de la voluntad y las capacidades de la principal empresa proveedora de las cadenas de supermercado: Unilever, es que se hace pertinente formular la introducción de inteligencia a los procesos de gestión del sector, en particular al caso supermercados, por su importancia sectorial y su disposición a atender las nuevas prácticas de clase mundial, al participar de este proyecto.
Las consecuencias país, de enfrentar este desafío implica que, en el corto plazo, se mejora el nivel de competitividad del sector (más transparencia, más homogeneidad entre los competidores, sector disciplinado, etc.) con el subsecuente impacto positivo en el consumidor final, ya sea vía precios o mejora en el nivel de servicio.
En el largo plazo, darle estabilidad a un sector de tanta importancia y mejorar su desempeño mediante aumentos de productividad, es un objetivo país muy deseable y puede aportar significativamente al desarrollo de la economía del país, al replicarse, en alguna medida, el impacto que estos avances han tenido en la economía norteamericana en los últimos años, según el mencionado estudio de McKinsey..
El objetivo del proyecto es desarrollar un Paquete Tecnológico genérico y replicable, para la gestión integral de la cadena de abastecimiento. El concepto de la innovación pasa por integrar los módulos de marketing y logística, apoyados por modelos de predicción de demanda y optimización del uso de TIC's. Este concepto, no aplicado en Chile, busca poner al sector en las prácticas de clase mundial, en el cual Wal Mart aparece como el paradigma.
Sumariamente los objetivos específicos son: i) predecir y simular el comportamiento de los consumidores a las acciones de marketing, ii) analizar la estrategia comercial en góndolas (marketing mix), iii) analizar y optimizar los flujos de información, iv) desarrollar planes de distribución e inventario, v) integrar los módulos y aplicarlo al sector supermercados y, vi) replicar el paquete y transferirlo hacia cadenas de farmacia, grandes ferreterías, tiendas de departamento, etc.
La metodología del proyecto consistirá en aplicar un modelo de intervención en dos supermercados y un proveedor (participantes de este proyecto) e integrar los aspectos más sustanciales en la gestión de supermercados. La metodología comprende desarrollo de modelos matemáticos y estadísticos, para: a) análisis de la demanda y su relación con las variables de marketing a nivel sala, b) análisis logístico del aprovisionamiento de la góndola del supermercado y, c) analizar la disponibilidad de las TIC's, redefinir nuevas tecnologías y ajustar los procesos de gestión.
Se espera como impacto en el sector, niveles de aumento de productividad equivalentes, al menos, al 3% de las ventas, lo cual es una considerable mejora para el sector, si se toma en cuenta que los volúmenes de ventas anuales del sector bordean los 6500 millones de dólares. El beneficio social de la tecnología arroja un VAN de 59467 millones de pesos.
La importancia para el país de desarrollar este proyecto, estriba en apoyar al Retail nacional introduciendo prácticas de clase mundial, desarrollar capacidades de I+D en un sector relevante de las economías domésticas y, potencialmente, exportar estas capacidades hacia Latinoamérica. Sólo ganando competitividad en cada sector de la economía nacional, el país puede crecer más acelerada y establemente. |