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El objetivo principal de este proyecto es contribuir al desarrollo de la ingeniería del retail en Chile; en este resumen queremos mostrar porque esta es una oportunidad interesante para el país y porqué nosotros podemos ayudar a su materialización.
Las cadenas de abastecimiento en todos los sectores de la economía mundial han experimentado transformaciones profundas en los últimos años. Chile no ha sido una excepción. Basta mirar lo que ha sucedido con los supermercados, farmacias, ferreterías, tiendas de departamentos, etc., para constatarlo. Wal Mart (minorista norteamericano), se ha convertido en la empresa de mayores ventas en el mundo, con presencia en 11 países y con una agresiva estrategia de expansión. En el mundo, el caso de la la española INIDITEX, con su cadena Zara (más de mil tiendas propias), ha producido una revolución que está siendo copiada por todos las tiendas de ropa de moda. Tiendas especialistas como la sueca IKEA han introducido nuevos conceptos de negocios, y desde 1991, el relanzamiento de 7 Eleven, la cadena de tiendas de conveniencia seguramente más grande del mundo (más de 30.000 tiendas) son casos de modelos de negocios que sorprendieron por ser de éxito arrollador. Un estudio reciente de la consultora McKinsey ha mostrado cómo el gran aumento de productividad de la economía norteamericana en la segunda mitad de los 90, no se debió según se creía a las empresas punto.com, sino que a la industria del retail. Efectivamente el éxito de los casos mencionados consiste en la redefinición de los modelos clásicos de negocios en el retail, con lo que lograron, junto a una gran sintonía con sus mercados objetivos, considerables aumentos de productividad.
Los elementos que han hecho posible este espectacular desarrollo son tres: una redefinición de la logística, (en algunos casos incluso de los procesos productivos (ZARA, Ikea)), el empleo de las TIC (Tecnologías de Información y Comunicación) y gestión de las variables de marketing al interior de la sala. Sin embargo, lo notable de estos casos, es una visión de negocios en la que estos tres elementos se integran totalmente. Es la integración de estos tres elementos lo que caracteriza al Retail Moderno.
Para comprender el cambio en la industria del Retail es conveniente partir el análisis desde el consumidor. Hoy día los consumidores toman un porcentaje cada vez mayor de sus decisiones de compra en la tienda misma. Por ello es que las actividades de marketing (precio, promoción, presentación del producto) que se realizan en la sala son tan importantes. Determinan la demanda al nivel de sku (stock keeping unit, código de barras o unidad más pequeña que se puede identificar en la cadena), y es la demanda a este nivel la que se necesita conocer aguas arriba de la cadena para responder efectiva y eficientemente.
La visión tradicional en la logística es que en base a cifras históricas se puede predecir la demanda (series de tiempo) y en base a ella, se produce el ordenamiento de los productos y el subsecuente abastecimiento. Este esquema falla, y por eso las cifras de los quiebres de stocks que se observan en el retail nacional, porque en el retail moderno el marketing se realiza en la sala con el objetivo de afectar o cambiar precisamente la demanda. Por ello se deben resover conjuntamente los problemas de marketing con los de logística. Muchas veces las capacidades son fijas, y por lo tanto las empresas no pueden ajustar su oferta, por lo que deben recurrir a variables de gestión (precios, promociones, publicidad, etc.) para producir un mejor calce entre demanda y oferta. Esta forma de ver el problema es lo que en la literatura de gestión de empresas servicio se llama ?gestión de la demanda?, y corresponde en forma importante con los objetivos de este proyecto.
El uso de la tecnología, de las bases de datos, de los modelos matemáticos y estadísticos se está convirtiendo cada vez más en una competencia central (?a core competence?) en el retail moderno. El año 2000, Harvard Business Review publicó un artículo de Marshall Fisher, profesor de Wharton con el nombre de Rocket Science Retail, are you ready?. En él muestra precisamente ésto, como las herramientas analíticas y las tecnologías de la información se han convertido en el centro del negocio del retail.
Por otro lado las empresas de retail chilenas han tenido un desarrollo que impresiona. No sólo se han convertido en los grandes actores en el mercado bursátil nacional, sino que han impactado positivamente la calidad de vida de los chilenos. La empresa Procalidad mide todos los años el índice nacional de satisfacción de los consumidores. En la medición de julio del 2006 los lugares de privilegio están prácticamente todos ocupados por las industria de retail (Tiendas de departamento, estaciones de servicio, supermercados, farmacias y malls, desplazando completamente a otras como bancos, servicios de salud, transporte, empresas de utilidad pública, canales de televisión, etc).
Más aún la empresas chilenas de retail han salido airosas de arremetidas en el mercado local, de empresas internacionales de gran prestigio como Carrefour, HomeDepot, JC Penney, entre otras. El retail chileno ha incursionado con bastante éxito en el mercado latinoamericano: Argentina, Perú, Méjico y ahora Colombia son escenarios de la internacionalización de empresas chilenas.
Es de la intersección de estas dos realidades, la tecnologización del retail como una realidad de la economía del siglo 21, y el éxito de esta industria en Chile, lo que nos lleva a plantear el desafío de desarrollar una ingeniería chilena del retail. Nuestro propósito es desarrollar conocimiento en Chile que acompañe los logros de las empresas de retail moderno. Esto significa disponer de profesionales capacitados para la ejecución del negocio, y la existencia de un conjunto de empresas en las que se desarrolla y difunde el conocimiento de esta industria. Para ello se plantea desarrollar un Paquete Tecnológico genérico y replicable, para apoyar la gestión operacional de Empresas de Retail.
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En Chile, pese a los logros que han tenido las principales cadenas, no existe capacidad técnica ni en consultoría ni al interior de las cadenas. Las capacidades existentes son todas muy focalizadas o bien corresponden a representantes de algún software o expertos en logísticas o expertos en elementos de la mezcla de marketing, como el merchandising.
En este sentido el trabajo desarrollado por el departamento de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile a través del Centro de Estudios en Retail (CERET, www.ceret.cl), el cual fue formado como parte de las actividades del Proyecto Fondef D03i-1057 y orientado a la industria de los supermercados, es la base sobre la cual se presenta esta propuesta. Tan importante como la creación del CERET en el proyecto anterior fue la creación de la empresa Penta Retail, en que egresados del departamento se aliaron con empresarios y se apropiaron de los conocimientos y de las capacidades que se desarrollaron en el ámbito del proyecto y hoy prestan servicio a varias cadenas de supermercado, incluso fuera de Chile.
Esta experiencia es la nos ha llevado en la formulación de este proyecto a potenciar la creación y desarrollo de empresas por el rol acelerador que tienen en la transferencia tecnológica.
Otro factor importante que potencia este proyecto es el grupo académico. Participan en este proyecto seis investigadores de reciente doctorado (algunos lo terminarán durante la vigencia del proyecto) en las mejores universidades de Estados Unidos, todos haciendo activamente investigación en temas de Retail. Algunos de ellos se han incorporado como profesores a universidades americanas , otros se están incorporando como jornadas completas del DII al inicio del proyecto , otro, el segundo año y otro desde la realización de sus estudios en Carnegie Mellon .
La presencia de Falabella, el principal retail chileno, a través de su filial CMR .Falabella, Pronto Copec la cadena de Tiendas de Conveniencia mas grande de Chile, y Maicao, una emergente cadena de Perfumerías, permiten contar con información (sus bases de datos) y la posibilidad de hacer experimentos en sus tiendas. En el caso de CMR Falabella el data warehouse disponible es el mayor depositario de datos de clientes que existe en Chile: 70% de las compras en Falabella están registrada, además de compras en tiendas asociadas.
. La metodología comprende desarrollo de modelos matemáticos y estadísticos, y se estructura en cuatro líneas de desarrollo: 1) Estudios de la Demanda, 2) Desarrollo de Soluciones para la Gestión del Surtido, 3) Desarrollo de Soluciones para la gestión de las Variables Promocionales y 4) Análisis del Valor en Clubes de Clientes. Para cada una de estas líneas se propone trabajar en el desarrollo de varias soluciones. Cada una de ellas será abordada por un académico, personal de la empresas usuarias y ayudantes de investigación. Las empresas desarrolladoras, por su parte irán trabajando los mismos problemas con sus propios clientes.
La evaluación del proyecto, tanto privadamente como socialmente, indica que es altamente rentable. Se esperan un Van Social de 36.849,14 millones de pesos (al 8%).
Estimamos que este proyecto es una oportunidad bastante única para Chile, por la posibilidad de transformar los éxitos de una industria nacional en el desarrollo de una industria de base tecnológica que la acompañe. |